KI-Kennzeichnungspflicht 2026: Was der EU Code of Practice für Medien, Publisher und Digital Commerce bedeutet

Generative Künstliche Intelligenz ist im Content-Marketing, E-Commerce und Medienumfeld im Arbeitsalltag angekommen. Sie unterstützt bei der Erstellung von Produkttexten, Kategoriebeschreibungen, SEO-Inhalten, Marketing-Materialien oder redaktionellen Formaten. Mit der zunehmenden Verbreitung steigt jedoch auch der regulatorische Anspruch. Am 10. Juni 2026 hat die Europäische Kommission den neuen Code of Practice für KI-generierte Inhalte veröffentlicht. Der Leitfaden konkretisiert die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act und zeigt, wie Kennzeichnung, Erkennung und Labeling KI-generierter Inhalte in der Praxis umgesetzt werden können.

Die gute Nachricht: Nicht jeder mit KI erstellte Text muss automatisch gekennzeichnet werden. Gerade bei automatisierten Produkttexten, Kategoriebeschreibungen, SEO-Texten, Marketing-Inhalten oder redaktionell geprüften Beiträgen sind wichtige Differenzierungen vorgesehen. Die weniger gute Nachricht: Unternehmen sollten ihre KI-Workflows dennoch jetzt dokumentieren, prüfen und organisatorisch absichern.

Denn der Code of Practice macht deutlich: KI-Transparenz ist künftig kein rein juristisches Spezialthema mehr, sondern eine operative Aufgabe für Redaktion, Produktmanagement, Marketing, E-Commerce, IT und Compliance.

Was ist der EU Code of Practice für KI-generierte Inhalte?

Der Code of Practice ist ein freiwilliger Verhaltenskodex, der Anbietern und Nutzer:innen generativer KI-Systeme dabei helfen soll, die Transparenzpflichten des AI Act praktisch umzusetzen. Im Mittelpunkt stehen Markierung, Erkennung und Kennzeichnung von KI-generierten oder KI-manipulierten Inhalten.

Dabei unterscheidet der Code zwischen zwei Gruppen. Zum einen geht es um Anbieter generativer KI-Systeme. Sie sollen dafür sorgen, dass KI-generierte oder manipulierte Inhalte technisch markiert und maschinenlesbar erkennbar werden, soweit dies technisch möglich und verhältnismäßig ist. Zum anderen betrifft der Code sogenannte Deployer, also Unternehmen und Organisationen, die generative KI-Systeme im professionellen Kontext einsetzen. Für sie geht es vor allem um sichtbare Hinweise bei bestimmten KI-generierten Texten sowie bei Deepfakes, die die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informieren.

Wichtig ist: Der Code selbst ist freiwillig. Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act sind jedoch rechtlich verbindlich. Der Code schafft damit keine völlig neuen Pflichten, sondern konkretisiert, wie Unternehmen die gesetzlichen Anforderungen praktisch erfüllen und nachweisen können.

Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?

Die relevanten Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act gelten ab dem 2. August 2026. Für Unternehmen, die bereits generative KI in Content-Prozessen einsetzen, ist das ein enger Zeitplan. Denn die eigentliche Herausforderung liegt weniger im nachträglichen Einfügen einzelner Labels, sondern in der sauberen Steuerung der gesamten Content-Produktion.

Transparenzpflichten und regulatorische Vorgaben durch den AI Act und den Code of Practice der EU

Wer KI für Bilder, Videos, Audios, Produktkommunikation, automatisierte Texte, redaktionelle Assistenzsysteme oder synthetische Werbemittel nutzt, sollte jetzt prüfen, an welchen Stellen KI-generierte Inhalte entstehen, wie sie kontrolliert werden, wer die Verantwortung übernimmt und ob für bestimmte Formate künftig eine Kennzeichnung erforderlich ist.

Welche KI-Inhalte müssen gekennzeichnet werden?

Die Kennzeichnungspflicht betrifft insbesondere Inhalte, bei denen Nutzer:innen über den künstlichen Ursprung getäuscht werden könnten. Besonders relevant sind deshalb Deepfakes. Dazu zählen KI-generierte oder KI-bearbeitete Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die realen Personen, Orten, Gegenständen, Ereignissen oder Situationen ähneln und auf den ersten Blick authentisch wirken können.

Im Digital Commerce kann das zum Beispiel virtuelle Models, synthetische Produktvideos, KI-generierte Testimonials, künstliche Sprecherstimmen oder personalisierte Werbeclips betreffen. Wenn solche Inhalte den Eindruck echter Menschen, realer Situationen oder authentischer Aufnahmen erwecken, ist Transparenz besonders wichtig. Der Hinweis muss für Nutzer:innen klar, sichtbar und frühzeitig erkennbar sein – immer beim ersten Kontakt mit dem KI-basierten Inhalten.

Auch KI-generierte oder KI-bearbeitete Texte können kennzeichnungspflichtig sein. Entscheidend ist dabei jedoch der Kontext. Nach Artikel 50 des AI Act und der Konkretisierung durch den Code of Practice geht es vor allem um Inhalte, die zur Information der Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden. Dazu können politische, gesellschaftliche, wirtschaftliche, wissenschaftliche oder vergleichbare Themen zählen. Kurz gesagt: Kennzeichnungspflichtig können KI-Texte sein, die öffentliche Meinungsbildung berühren oder Themen von öffentlichem Interesse behandeln.

Entwarnung für Produkttexte, Kategoriebeschreibungen und Content-Marketing?

Für viele Unternehmen im Digital Commerce ist die wichtigste Erkenntnis: Produkttexte, Kategoriebeschreibungen, SEO-Texte, Landingpages und Marketing-Texte fallen in der Regel nicht automatisch unter die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte oder KI-bearbeitete Texte. Entscheidend ist, ob der Text die Öffentlichkeit über ein Thema von öffentlichem Interesse informieren soll oder ob es sich primär um eine kommerzielle Produkt-, Service- oder Marketing-Kommunikation handelt.

Das ist für Online-Shops, Hersteller, Marken und Plattformen ein zentraler Punkt. Wer Produktinformationen automatisiert erstellt, Variantenbeschreibungen aktualisiert, technische Merkmale in informative Texte übersetzt oder bestehende Inhalte für unterschiedliche Kanäle optimiert, muss diese Inhalte nach der aktuellen Einordnung nicht als KI-generiert kennzeichnen.

Das bedeutet jedoch nicht, dass KI-generierte oder KI-bearbeitete Produktkommunikation frei von Anforderungen ist. Datenschutz, Urheberrecht, Persönlichkeitsrechte, Wettbewerbsrecht, Markenrecht und Informationspflichten bleiben weiterhin relevant. Zudem müssen Produktangaben korrekt, überprüfbar und konsistent sein. Gerade im E-Commerce ist daher nicht das Label allein entscheidend, sondern die Qualität, Belastbarkeit und Aktualität der automatisiert generierten und bearbeiteten Inhalte.

Was gilt für Medienhäuser und redaktionelle Inhalte?

Im Medienumfeld ist die Lage differenzierter. Texte zu Themen von öffentlichem Interesse können grundsätzlich unter die Transparenzpflicht fallen, wenn sie KI-generiert oder KI-bearbeitet veröffentlicht werden. Zugleich sieht der AI Act eine zentrale Ausnahme vor: Eine Kennzeichnung ist nicht erforderlich, wenn der Inhalt vor der Veröffentlichung einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde sowie eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt.

Für Redaktionen, Fachverlage, Special-Interest-Publisher und B2B-Medien ist diese Ausnahme relevant. Wird KI als Assistenzsystem eingesetzt – etwa für Themenrecherche, Zusammenfassungen, Transkriptionen, Übersetzungen, Strukturierung, SEO-Optimierung oder Textvarianten –, ist eine Kennzeichnung nicht automatisch notwendig. Entscheidend ist, dass Menschen die Inhalte prüfen, einordnen, korrigieren und die journalistische oder fachliche Verantwortung übernehmen.

Kurz gesagt: Wer generative KI im Sinne eines Human-in-the-loop-Ansatzes nutzt und die Ergebnisse vor der Veröffentlichung redaktionell prüft, überarbeitet oder freigibt, muss den Einsatz nicht zwingend kennzeichnen. Der Mensch behält die redaktionelle Hoheit – und genau diese menschliche Kontrolle kann von der Label-Pflicht befreien.

Diese Einordnung passt auch zur aktuellen Position des Deutschen Presserats. Der Presserat spricht sich gegen eine generelle Kennzeichnungspflicht für KI-Texte aus und betont, dass nicht der Technologieeinsatz entscheidend sei, sondern die Einhaltung des Pressekodex. Für Redaktionen heißt das: KI darf eingesetzt werden, aber Verantwortung, Prüfung, Sorgfalt und Transparenz in den Prozessen bleiben unverzichtbar.

Warum die Debatte nicht bei der Kennzeichnung enden sollte

Die Diskussion um KI-Labels greift zu kurz, wenn sie nur fragt, ob ein Text sichtbar als KI-generiert oder KI-bearbeitet gekennzeichnet werden muss. Für Unternehmen ist die strategisch wichtigere Frage: Wie lässt sich KI so in Content-Prozesse integrieren, dass Qualität, Effizienz, Nachvollziehbarkeit und Compliance zusammenkommen?

In der Praxis entstehen Risiken häufig nicht dadurch, dass KI überhaupt eingesetzt wird, sondern durch unklare Prozesse. Wer hat einen Text erstellt? Welche Datenquelle wurde genutzt? Wurde der Inhalt geprüft? Welche Version ist live? Wurde eine Produktinformation automatisch aktualisiert? Welche Regeln gelten für regulierte Themen, kritische Inhalte oder redaktionelle Beiträge?

Für Medienhäuser und Digital-Commerce-Teams ist deshalb eine saubere Content-Governance künftig unerlässlich. Dazu gehören vordefinierte Rollen und Freigabeprozesse, nachvollziehbare Datenquellen, dokumentierte Automatisierungsregeln, klare Zuständigkeiten sowie eine technische Infrastruktur, die KI nicht als Blackbox einsetzt, sondern kontrollierbar in bestehende Systeme integriert.

Was Unternehmen jetzt wegen der KI-Kennzeichnungspflicht prüfen sollten

Der 2. August 2026 ist nicht nur ein juristischer Stichtag, sondern ein Anlass, KI-Workflows systematisch zu überprüfen. Unternehmen sollten zunächst erfassen, wo generative KI bereits eingesetzt wird: in Redaktion, Marketing, Produktdatenmanagement, E-Commerce, Kundenkommunikation, Social Media, Bildproduktion, Video, Audio oder internen Assistenzsystemen.

Im nächsten Schritt sollte geklärt werden, welche Inhalte potenziell kennzeichnungspflichtig sind. Synthetische Werbeclips, KI-generierte Personenabbildungen oder Audioinhalte brauchen eine andere Risikobewertung als automatisierte Produkttexte oder redaktionell geprüfte Artikelentwürfe. Bei Texten ist entscheidend, ob sie Themen von öffentlichem Interesse betreffen und ob ein menschlicher Prüf- und Verantwortungsprozess besteht.

Darüber hinaus sollten Unternehmen festlegen, wie Labels technisch und gestalterisch umgesetzt werden, falls sie erforderlich sind. Bei visuellen Inhalten geht es um Platzierung, Sichtbarkeit und Verständlichkeit. Bei Audioformaten kann ein hörbarer Hinweis nötig sein. Bei Texten stellt sich die Frage, ob ein Hinweis direkt am Inhalt, im Kontext oder durch redaktionelle Transparenzseiten sinnvoll ist.

Content-Automatisierung bleibt ein Wachstumstreiber

Trotz der neuen Transparenzanforderungen bleibt generative KI ein wichtiger Hebel für Medien, Publisher und Digital Commerce. Der Bedarf an aktuellen, personalisierten, suchmaschinenoptimierten und kanalübergreifend nutzbaren Inhalten wächst weiter. Produktdaten müssen schneller in hochwertige Texte überführt werden. Verlage sind gut beraten, Archive, Fachwissen und redaktionelle Inhalte besser zugänglich zu machen. Redaktionen brauchen Werkzeuge, die entlasten, ohne die journalistische Verantwortung zu verwässern.

Gerade deshalb ist es wichtig, KI nicht als isoliertes Tool zu betrachten. Skalierbare Content-Automatisierung bedeutet, KI-Modelle, strukturierte Daten, redaktionelle Regeln, semantische Technologien, Freigabeprozesse und Ausspielkanäle intelligent miteinander zu verbinden. So entstehen Inhalte nicht beliebig, sondern nachvollziehbar, qualitätsgesichert und passgenau in der gewünschten Tonalität für die jeweilige Zielgruppe.

Wie Retresco Medienhäuser und Digital Commerce unterstützt

Retresco unterstützt Unternehmen aus dem Medienumfeld und Digital Commerce dabei, KI sicher, effizient und skalierbar in Content-Prozesse zu integrieren. Mit dem AI Content Assistant lassen sich redaktionelle und marketingnahe Aufgaben wie Umschreiben, Zusammenfassen, Strukturieren, Transkribieren oder Optimieren von Texten in kontrollierte Workflows überführen. Teams behalten dabei die redaktionelle Kontrolle und können KI als Assistenz nutzen, ohne Verantwortung und Qualitätssicherung aus der Hand zu geben.

Für den Digital Commerce bietet Retresco mit textengine.io Lösungen zur automatisierten Erstellung und Aktualisierung von Produkttexten, Kategoriebeschreibungen, SEO-Texten und Variantenkommunikation. Strukturierte Produktdaten werden in konsistente, markenkonforme und skalierbare Inhalte übersetzt. Das ist besonders relevant für Unternehmen, die große Sortimente, häufige Produktupdates, viele Sprachen oder unterschiedliche Kanäle bedienen.

Der entscheidende Mehrwert liegt nicht allein in der Textgenerierung. Entscheidend ist die Verbindung von Automatisierung, Datenqualität, Governance und menschlicher Kontrolle. Genau dadurch können Unternehmen die Effizienzpotenziale generativer KI nutzen und zugleich die Anforderungen an Transparenz, Verantwortung und Qualität erfüllen.

Keine Panik vor der KI-Kennzeichnung, aber klare Prozesse

Der EU Code of Practice zur Kennzeichnung KI-generierter und KI-bearbeiteter Inhalte bringt mehr Klarheit in die praktische Umsetzung des AI Act. Für Medienhäuser, Publisher und Unternehmen im Digital Commerce bedeutet das keine pauschale Kennzeichnungspflicht für KI-Texte. Produkttexte, Kategoriebeschreibungen und Marketing-Inhalte sind grundsätzlich nicht betroffen. Auch redaktionell geprüfte KI-Texte sind von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen, sofern menschliche Kontrolle und redaktionelle Verantwortung gewährleistet bleiben.

Zugleich steigt der Druck, KI-gestützte Content-Prozesse professionell aufzusetzen. Unternehmen sollten jetzt prüfen, wo KI eingesetzt wird, welche Inhalte betroffen sein könnten, wie Freigaben dokumentiert werden und wie Qualitätssicherung technisch unterstützt wird.

Du hast Fragen, Anmerkungen oder Interesse? Sprich uns an – unsere KI-Expert:innen melden sich gerne bei dir!