Google-Traffic für Publisher könnte sich bis 2027 halbieren: Was Medienhäuser jetzt tun können

Die neue Studie “Artificial Intelligence Publisher Impact Study” des britischen Branchenverbands für digitale Medien- und Verlagshäuser AOP (Association of Online Publishers) hat zurückliegende Zahlen von Google AI Overviews der 8 führenden UK-Publisher genommen und in die Zukunft projiziert. Demnach könnte sich der von Google an führende britische Publisher vermittelte Traffic bis zum dritten Quartal 2027 halbieren – sofern sich der aktuell beobachtete Rückgang fortsetzt.

Die Ergebnisse sollten auch deutsche Medienhäuser aufmerksam machen. Sie zeigen nicht nur, welche Inhalte besonders stark unter Druck geraten. Sie machen zugleich deutlich, welche journalistischen Formate widerstandsfähig bleiben und warum Publisher ihre direkten digitalen Angebote ausbauen müssen.

Google-Referrals sinken innerhalb eines Quartals um 7,1 %

Für die AOP-Studie wurden sechs Monate Traffic-Daten von acht großen britischen Publishing-Gruppen untersucht. Die Analyse umfasste insgesamt 10,8 Mrd. Pageviews und rund 80 % des Traffics der beteiligten Angebote, nachdem sehr selten aufgerufene Long-Tail-URLs aus dem Datensatz entfernt worden waren. Ergänzt wurde die Datenanalyse durch eine von Ipsos durchgeführte Befragung zur Nutzung von KI-Angeboten.

Das zentrale Ergebnis: Die organischen Verweise aus der Google-Suche gingen zwischen dem ersten und zweiten Quartal 2025 um 7,1 % zurück. Sollte sich diese Entwicklung in ähnlicher Geschwindigkeit fortsetzen, würde sich die Zahl der von Google vermittelten Pageviews bis zum dritten Quartal 2027 halbieren.

UK-Publisher verzeichneten einen Rückgang der von Google Search vermittelten Pageviews von mehr als 7 %

Diese Prognose ist allerdings als Hochrechnung und nicht als sichere Vorhersage zu verstehen. Sie überträgt den innerhalb eines Quartals gemessenen Rückgang auf die weitere Entwicklung. Algorithmusänderungen, saisonale Effekte, neue Google-Produkte oder veränderte Nutzungsgewohnheiten können den tatsächlichen Verlauf beschleunigen, abschwächen oder zwischenzeitlich umkehren.

Dennoch ist die Größenordnung relevant. Gemäß der AOP stammt bei den untersuchten Publishern üblicherweise rund ein Viertel des gesamten Traffics aus der Suche. Schon deutlich geringere Verluste können daher erhebliche Auswirkungen auf Reichweite, Werbeinventar, Registrierungen und Abonnements haben.

Nachrichtenangebote verlieren weniger als Consumer- und B2B-Publisher

Die Auswirkungen verteilen sich nicht gleichmäßig auf alle Publisher. Nachrichtenanbieter verzeichneten in der Untersuchung einen durchschnittlichen Rückgang der Google-Referrals von rund 5 %. Bei Consumer- und B2B-Publishern lag das Minus dagegen bei etwa 18 %.

Eine mögliche Erklärung: Aktuelle Nachrichten lassen sich schwerer durch dauerhaft verfügbare, generische KI-Antworten ersetzen. Bei zeitlosen Ratgeber-, Service- und Informationsinhalten kann eine zusammenfassende Antwort innerhalb der Google-Suche dagegen häufig bereits einen großen Teil der Nutzerintention erfüllen.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Nachrichteninhalte grundsätzlich geschützt sind. Klassische Berichterstattung war in der Untersuchung die mit Abstand größte Content-Kategorie und generierte mehr Traffic als alle anderen Formate zusammen. Trotzdem gingen die Google-Verweise auf diese Inhalte um 4 % zurück.

Welche Themen gewinnen – und welche verlieren?

Auch zwischen den einzelnen Themenbereichen zeigen sich große Unterschiede.

Besonders positiv entwickelten sich:

• Sport: +37 %
• Reisen: +22 %
• Gesundheit und Wellness: +7 %
• Nachrichteninhalte im Allgemeinen: +2 %

Deutliche Rückgänge verzeichneten dagegen:

• Technologie: -28 %
• Finanzen und Wirtschaft: -23 %
• Politik: -7 %

Die Zahlen beziehen sich auf die Entwicklung der organischen Google-Referrals innerhalb der untersuchten Publisher-Gruppe und sollten nicht als allgemeingültige Marktwerte für sämtliche Medienangebote verstanden werden.

Die Ergebnisse zeigen zugleich, wie stark Traffic-Entwicklungen von Suchintention, Aktualität, Wettbewerb und dem jeweiligen Content-Portfolio abhängen. Selbst innerhalb eines Medienhauses können deshalb einzelne Ressorts wachsen, während andere erhebliche Verluste verzeichnen.

Guides und How-to-Inhalte verlieren mehr als 20 %

Besonders deutlich wird die Verschiebung beim Blick auf die journalistischen Formate. Guides und How-to-Inhalte verloren mehr als 20 % ihrer Google-Referrals. Genau diese Inhalte beantworten häufig klar umrissene Fragen, die Google inzwischen direkt über AI Overviews oder andere generative Suchfunktionen zusammenfassen kann.

Vergleichsweise stabil oder positiv entwickelten sich dagegen Inhalte mit einer erkennbar menschlichen Perspektive:

• Meinung und Kommentar: +4 %
• Interviews: +1 %
• Produktbewertungen: -1 %
• Redaktionelle Berichterstattung: -4 %

Entwicklung einzelner Such- und Content-Kombinationen: How-to-Inhalte verlieren deutlich an Google-Traffic

Für Redaktionen ergibt sich daraus eine wichtige Erkenntnis: Je stärker ein Inhalt auf originärer Recherche, eigener Erfahrung, exklusivem Zugang, einer erkennbaren Haltung oder einer spezifischen Einordnung beruht, desto schwieriger lässt er sich durch eine generische KI-Zusammenfassung ersetzen.

Generalistische Erklärtexte bleiben weiterhin sinnvoll – etwa als Service für Bestandsnutzer, als Bestandteil von Themenwelten oder als Basis für weiterführende Produkte. Ihr Wert als verlässlicher Lieferant großer Mengen an Suchmaschinen-Traffic dürfte jedoch weiter abnehmen.

Während Publisher Traffic verlieren, wächst Googles Suchgeschäft

Die Entwicklung ist auch deshalb bemerkenswert, weil Googles eigenes Suchgeschäft im selben Zeitraum weiter zulegte.

Alphabet erzielte im zweiten Quartal 2025 einen Gesamtumsatz von 96,43 Milliarden US-Dollar. Das entsprach einem Wachstum von 14 % gegenüber dem Vorjahresquartal. Der Bereich „Google Search & Other“ steigerte seinen Umsatz um 12 % auf 54,19 Mrd. US-Dollar.

Damit entsteht eine zunehmend asymmetrische Entwicklung: Während der wirtschaftliche Wert der Google-Suche für Google selbst wächst, kann der von der Plattform an externe Publisher weitergeleitete Traffic gleichzeitig zurückgehen.

Google argumentiert, dass KI-Funktionen die Suchnutzung ausweiten und neue Arten von Suchanfragen ermöglichen. Für Medienhäuser ist jedoch entscheidend, welcher messbare Wert am Ende bei ihnen ankommt: Klicks, bekannte Nutzer:innen, Registrierungen, Abonnements, Werbeerlöse oder andere Konversionen.

Warum AI Overviews das Verhältnis zwischen Google und Publishern verändern

Suchmaschinen haben bislang (zumindest grundsätzlich) auf einem wechselseitigen Verhältnis basiert: Publisher stellen Inhalte bereit, Google indexiert und sortiert diese Inhalte, Nutzer:innen klicken auf die Treffer und wechseln auf die Websites der ursprünglichen Anbieter.

Generative Suchangebote verändern diese Logik. Google fasst Informationen aus unterschiedlichen Quellen zusammen und präsentiert die Antwort direkt auf der Suchergebnisseite. Der Besuch der ursprünglichen Website wird dadurch in vielen Fällen optional.

Für Publisher ist damit nicht nur die klassische Klickrate relevant. Entscheidend wird auch, ob und wie ihre Inhalte in generativen Antworten sichtbar sind, ob Quellenverweise tatsächlich genutzt werden und ob Nutzer:innen anschließend in ein eigenes Angebot wechseln.

Fünf Konsequenzen für Medienhäuser und Publisher

1. Suchmaschinen-Traffic nicht mehr als planbare Konstante betrachten

Google bleibt ein wichtiger Distributionskanal. Medienhäuser sollten organische Suche jedoch stärker als volatilen, von externen Plattformentscheidungen abhängigen Kanal behandeln.

Entscheidend ist nicht allein, wie viel Traffic ein Angebot über Google erhält, sondern wie abhängig Reichweite und Erlöse von diesem Traffic sind. Medienhäuser benötigen deshalb Szenarien für Rückgänge von 10, 25 oder 50 % – aufgeschlüsselt nach Ressort, Inhaltstyp und Geschäftsmodell.

2. Inhalte nach ihrer Ersetzbarkeit durch KI bewerten

Redaktionen sollten analysieren, welche Inhalte eine KI-Suche vollständig beantworten kann und bei welchen Beiträgen Nutzer:innen weiterhin einen Grund haben, die Originalquelle zu besuchen.

Leicht substituierbar sind häufig:

• allgemeine Definitionen
• einfache Schritt-für-Schritt-Anleitungen
• austauschbare Ratgebertexte
• standardisierte Zusammenfassungen
• übergreifende Produkt- oder Themenübersichten

Schwerer substituierbar sind dagegen:

• exklusive Recherchen
• lokale und regionale Informationen
• Interviews und persönliche Erfahrungen
• datenbasierte Analysen
• journalistische Einordnungen
• individuelle Empfehlungen
• laufend aktualisierte Spezialinformationen
• interaktive Werkzeuge und Services

3. Erfolg nicht nur über Pageviews messen

Sinkende Reichweiten müssen nicht automatisch zu proportional sinkenden Erlösen führen. Entscheidend ist, ob Medienhäuser verbleibende Nutzer:innen besser aktivieren, binden und monetarisieren.

Zusätzlich zu Pageviews sollten deshalb Kennzahlen wie Registrierungsquote, Wiederkehrrate, Nutzungstiefe, Verweildauer, Newsletter-Anmeldungen, Abo-Konversionen und Erlös pro Nutzer:in stärker in den Mittelpunkt rücken.

4. Direkte Beziehungen zur Nutzerschaft ausbauen

Medienhäuser sollten ihre eigenen digitalen Ökosysteme und direkten Nutzerbeziehungen systematisch stärken. Dazu gehören unter anderem:

• Newsletter und personalisierte Briefings
• Apps und Push-Angebote
• registrierungspflichtige Services
• thematische Communities
• Podcasts und Videoformate
• interaktive Archive
• KI-Chatbots und Recherche-Assistenten
• personalisierte Informationsangebote

5. Eigene Inhalte selbst in dialogische Angebote überführen

Wenn Nutzer Informationen zunehmend in Form konkreter Fragen abrufen, sollten Medienhäuser diese Interaktion nicht ausschließlich Google, ChatGPT oder anderen Plattformen überlassen.

Mit eigenen KI-Chatbots und interaktiven Informationsservices können Publisher ihre Artikel, Dossiers, Archive und Datenbanken über natürliche Sprache zugänglich machen. Nutzer erhalten direkte Antworten, können Rückfragen stellen und gelangen gezielt zu den zugrunde liegenden Originalinhalten.

Damit entsteht auf der eigenen Website ein kontrolliertes Antwortangebot – auf Basis redaktionell verantworteter Inhalte, mit nachvollziehbaren Quellen und messbaren Nutzerinteraktionen.

Von SEO und GEO zu einer umfassenden Informationsstrategie

Die AOP-Zahlen markieren nicht das Ende von SEO – und GEO ist nicht der Heilsbringer. Technische Auffindbarkeit, klare Informationsarchitekturen, strukturierte Inhalte und starke redaktionelle Autorität bleiben entscheidend, auch für die Sichtbarkeit in generativen Suchsystemen. Gezielte SEO-Maßnahmen allein reichen nicht aus.

Medienhäuser benötigen eine umfassendere Strategie, die drei Ziele miteinander verbindet:

1. Auffindbarkeit: Inhalte müssen in Suchmaschinen und KI-Systemen sichtbar und korrekt interpretierbar sein.
2. Differenzierung: Journalistische Angebote müssen einen Mehrwert bieten, den aggregierte KI-Antworten nicht vollständig ersetzen können.
3. Owned Interaction: Nutzer:innen sollten Informationen direkt innerhalb der eigenen Angebote recherchieren, vertiefen und weiterverwenden können.

Gerade der dritte Punkt gewinnt an Bedeutung. Wer ausschließlich Inhalte veröffentlicht und darauf wartet, dass Plattformen Nutzer:innen weiterleiten, bleibt von deren Produktentscheidungen abhängig. Wer dagegen eigene interaktive Informationsangebote entwickelt, schafft zusätzliche Kontaktpunkte, sammelt wertvolle Erkenntnisse über Nutzerinteressen und stärkt die direkte Beziehung zur eigenen Marke.

Künftig kein planbarer Suchmaschinen-Traffic mehr

Die prognostizierte Halbierung des Google-Traffics bis zum dritten Quartal 2027 ist keine Gewissheit. Die zugrunde liegenden Daten zeigen jedoch eindeutig, dass sich die Suchmaschinenlogik verändert.

Besonders unter Druck geraten standardisierte Ratgeber-, Service– und Evergreen-Inhalte. Widerstandsfähiger sind Formate, die auf Recherche, Persönlichkeit, Aktualität, exklusivem Wissen und journalistischer Einordnung beruhen.

Für Medienhäuser geht es deshalb nicht darum, Google vollständig zu ersetzen. Es geht darum, die Abhängigkeit von extern vermitteltem Traffic zu reduzieren und den Wert der eigenen Inhalte stärker innerhalb eigener digitaler Angebote zu realisieren.

Retresco unterstützt Medienhäuser und Fachverlage dabei, redaktionelle Inhalte, Archive und weitere Datenquellen über KI-Chatbots, Recherche-Assistenten und interaktive Informationsservices zugänglich zu machen. Nutzer:innen können Fragen stellen, Themen vertiefen und direkt zu relevanten Originalquellen wechseln – innerhalb eines Angebots, das der Publisher selbst kontrolliert.

Du hast Fragen, Anmerkungen oder Interesse? Sprich uns an – wir melden uns gerne bei dir!