Wie sieht ein optimaler Prozess in der Content-Produktion aus?

Prozesse zur Erstellung von textlichen Inhalten bergen eine Reihe von Herausforderungen – je umfangreicher der benötigte Content ist, umso größer können diese sein.  

Für den Ablauf macht es zunächst kaum einen grundsätzlichen Unterschied, ob es sich um ein herkömmliches Werbemittel wie eine Unternehmensbroschüre handelt oder um Online-Contents wie White Paper, Landing Pages oder Produktbeschreibungen. Viel wichtiger ist, dass es etablierte Abläufe gibt. Ohne feste Prozesse keine pünktliche Fertigstellung von Inhalten. Und vor allem keine Effizienz in der Textproduktion.

Im Zentrum unseres Beitrages stehen Prozesse rund um die Erstellung von Online–Inhalten. Wie bringen Auftraggeber und Auftragnehmer das Projekt zu einem erfolgreichen Abschluss? Was sind die wichtigsten Meilensteine in einem Textprojekt? Welcher Akteur ist wann gefordert? Der letzte Abschnitt des Beitrages widmet sich einem alternativen Ansatz der Produktion von textlichen Inhalten. Wie Automatische Textgenerierung Content-Abteilungen in Unternehmen und Agenturen in operativen Prozessen unterstützt, wird hier deutlich.  

Content planen

Folgt der Workflow der Content-Produktion einem idealen Muster, ist das Marketing Impulsgeber des Prozesses. Aus dem Marketing kommen die Vorgaben zu strategischen Aspekten wie übergeordneten Botschaften und Zielgruppen für Inhalte. Redaktion und/oder Content-Team verfeinern anschließend die Planung und beziehen operative Fragestellungen, etwa zu Verantwortlichkeiten im Rahmen der Inhaltserstellung, zu den Ausspielkanälen oder dem Zeitpunkt der Veröffentlichung ein. In Koordination zwischen Marketing und Redaktion fällt üblicherweise dabei auch die Entscheidung, ob interne Kräfte die anstehenden Schritte umsetzen oder Externe den Prozess unterstützen bzw. übernehmen.

Externe kontaktieren

Ist das Hinzuziehen externer Ressourcen entscheidend, um die gesteckten Ziele zu erreichen, wendet sich ein Unternehmen mit Content-Bedarf an spezialisierte Textagenturen oder Freelancer. Auftraggeber bevorzugen dabei in der Regel erfahrene, vertraute Ansprechpartner, die bereits zuvor Aufträge erfolgreich übernommen haben. Vorteil: Die Abläufe des Prozesses sind eingeübt, im Idealfall hat das Gegenüber bereits spezielles Wissen zu bestimmten Themengebieten unter Beweis gestellt.

Bei Ausfällen vertrauter Partner oder zur Bewältigung von Spitzen muss der Auftraggeber auf die Suche nach neuen Auftragnehmern gehen. In einem solchen Fall nimmt der Prozess an Komplexität zu, etwa durch ein umfangreicheres Briefing.

Viele Textagenturen bieten zusätzlich zur operativen Umsetzung strategische Beratung zu Zielen, Botschaften oder Zielgruppen. Reichen die internen Ressourcen nicht aus, empfiehlt sich die Auslagerung der Strategieerstellung auf jeden Fall. Nur eine eindeutige Gesamtkonzeption garantiert nachhaltige Wirksamkeit – und spart am Ende Geld und Zeit.

Textbriefing erstellen

Das Briefing ist einer der wichtigsten Meilensteine in einem Textprojekt. Dabei macht es zunächst keinen Unterschied, ob Texte inhouse erstellt werden oder aus der Feder Externer stammen – ein Textbriefing ist notwendig und je präziser das Briefing, desto höher die Chancen auf qualitativ hochwertige Ausführung. In einem Briefing werden wichtige Daten zum Auftrag wie Textumfang, Tonalität oder Abgabedatum konkretisiert, eine ausführliche Checkliste findet sich weiter unten.  

Ist der Sachverhalt für die Ausführenden neu oder ungewöhnlich komplex oder sind neue Stakeholder Teil des Prozesses, werden unter Umständen mehrere Abstimmungsrunden notwendig, bis Klarheit zu allen Aspekten des Auftrages besteht. Aufgabe des Auftraggebers ist es, dem Auftragnehmer alle vorliegenden Informationen bereitzustellen, die für Content-Erstellung unerlässlich sind – insbesondere wenn es sich um sehr spezielle Themen handelt. Hilfreiche Quellen können eigene Materialien wie (Print-) Broschüren, Inhalte auf der Website, Hinweise zu Mitbewerbern aber auch einfach nur datenbasierte Informationen sein.

Ein erweitertes Briefing wird notwendig, sobald für Website-Texte das Ranking in den Suchmaschinen ein Ziel ist. Auf welches Haupt-Keyword soll ein Text optimiert werden? Welche Neben-Keywords, Synonyme, Begriffsvarianten soll der Text enthalten? Wie soll die Gliederung des Contents aussehen, etwa durch Zwischenüberschriften? Diese und weitere Fragen muss ein spezielles SEO-Textbriefing beantworten.

Diese Fragen soll ein Briefing beantworten:

• Was soll mit dem Text erreicht werden?
• Was ist das Thema eines textlichen Inhaltes?
• An welche Zielgruppe richtet sich der Content?
• In welchem Stil soll der Text geschrieben sein?
• Wo wird der Text veröffentlicht?
• Welchen Umfang soll der Text haben?
• Wann ist Abgabetermin?
• Wer sind Ansprechpartner für die inhaltliche Abstimmung bzw. Korrekturschleifen?

In das Thema einarbeiten

Ein Texter muss sich in ein Thema einarbeiten und dazu zunächst wie ein Schwamm Wissen aufsaugen. Als erstes Ergebnis des Einlesens in Online- und Offline-Quellen, des Studiums von Videos, Podcasts und Infografiken ergibt sich für den Texter Klarheit über die Struktur seines Gegenstandes. Und somit auch Klarheit über die Struktur des Textes.

Eine grobe inhaltliche Konzeption des Contents empfiehlt sich immer. Je nach Absprache macht der Content-Ersteller dieses Grundgerüst seinem Auftraggeber gegenüber transparent und erhält daraufhin Feedback. Insbesondere bei ausführlichen Contents empfiehlt sich dieser Schritt, damit der Auftraggeber ganz sicher geht, dass alle Aspekte berücksichtigt sind.

Ein neuralgischer Punkt ist in dem Zusammenhang die Fluktuation von Personal. Verlässt ein bereits eingearbeiteter Textexperte das Unternehmen, geht auch das erworbene Wissen. Ob es sich um anspruchsvolle Themen handelt, bei dem viel Know-how gefragt ist oder die Erstellung von Online-Gebrauchstexten beauftragt wird, etwa Produktbeschreibungen für den E-Commerce: Nachfolger müssen sich die Kenntnisse zur Domäne erst wieder erarbeiten.  

Content erstellen

Erst wenn sämtliche der vorgenannten Schritte absolviert sind, beginnt die eigentliche Content-Produktion. Jeder Texter hat im Prozess seine eigene Technik. Manch ein Kreativer verwendet längere Zeit auf das Einlesen in einen Bereich und schreibt den Content dann konzentriert nieder. Andere recherchieren und schreiben parallel, indem sie verschiedene Quellen zusammenziehen und paraphrasieren.  

Wie auch immer der Modus aussieht – Deadlines des Auftraggebers und finanzielle Rahmenbedingungen setzen dem Prozess ein natürliches Limit. Ob ein längerer Text beauftragt ist oder eine Anzahl kürzerer Inhalte: die Herausforderung besteht immer darin, innerhalb der Vorgaben ein fehlerfreies, qualitativ hochwertiges Ergebnis zu produzieren, das den Anforderungen aus dem Briefing entspricht.

Text reviewen und korrigieren

Auftraggeber erwarten einen in jeder Hinsicht fehlerfreien Inhalt. Weil der Redewendung nach Irren menschlich ist und ein auf Anhieb perfekter Text die absolute Ausnahme, sind Korrekturschleifen daher in jedem Erstellungsprozess unabdingbar.

Die Review der fachlichen Seite übernimmt idealerweise eine versierte interne bzw. externe Instanz. Ob es sich um einen Blogpost für ein Finanzmagazin, die Landing Page für ein medizinisches Angebot oder Produktbeschreibungen für einen Elektronik-Online-Shop handelt – nur die Anwendung des Vieraugenprinzips verhindert, dass sich substantielle Falschaussagen oder unerwünschte Formulierungen in einen Text einschleichen.  

Zusätzlich zum reinen Faktencheck können weitere Experten ins Spiel kommen. Etwa ein Marketingexperte, der Wordings daraufhin prüft, ob die Markenbotschaften im Sinne des Unternehmens eingesetzt wurden. Oder die Rechtsbbteilung, die einen Text auf juristisch relevante Aspekte hin durchleuchtet. Aber auch ein solches fachliches Lektorat ist nicht per se unfehlbar. Garantieren lässt sich hundertprozentige Korrektheit kaum, solange Menschen die Hauptakteure des Prozesses sind.

Zudem bedarf neben inhaltlichen, auch die formale Seite einer Überprüfung. Besteht das Ziel darin suchmaschinenoptimierte Texte zu produzieren, checkt ein SEO den Inhalt auf die Verwendung der vorgegebenen Keywords bzw. die erwünschte Struktur.

Und nicht zuletzt erwarten Auftraggeber einen in punkto Rechtschreibung und Grammatik fehlerfreien Inhalt. Selbst kleine Schnitzer können an der Reputation eines Unternehmens kratzen. Ob inhaltlich oder formal – tauchen bei der Prüfung Fehler auf, geht der Text zurück zum Ersteller. Nach der Korrektur wiederholt sich dieser Ablauf unter Umständen, bis die beauftragende Stelle mit dem Ergebnis zufrieden ist und eine Freigabe erteilt.

Inhalte einbinden und veröffentlichen

Sobald der Inhalt freigegeben wurde, steht einer Veröffentlichung nichts mehr im Wege. Online-Texte müssen dazu den Weg in das Content Management System (CMS) finden. Handelt es sich nur um einen Text, ist das Prozedere relativ einfach. Entweder verfügt der Verfasser über die Skills und die Zugänge, den Inhalt selbst in das CMS einzustellen. Alternativ übernimmt den Schritt ein Ansprechpartner aus dem Content-Team.

Dieser letzte Baustein eines redaktionellen Prozesses für Online-Texte ist umso umfangreicher, desto mehr Inhalte zum gleichen Zeitpunkt veröffentlicht werden. Ein Beispiel für eine besondere Herausforderung wäre etwa der Go-Live einer neuen Produktkategorie in einem Online-Shop, bei dem hunderte oder gar tausende unique Produktbeschreibungen auf der Website freigeschaltet werden.

Ist die Einbindung der Texte abgeschlossen, stellt eine Endkontrolle sicher, dass die Inhalte den technischen Anforderungen genügen. Auf der Ausgabeseite dürfen keine HTML-Angaben aus dem CMS sichtbar sein, die vorgegebenen Formatierungen müssen umgesetzt und Verlinkungen korrekt gesetzt sein.  

Nach Freigabe und Veröffentlichung, am Ende eines langen Prozesses, sind so alle Voraussetzungen erfüllt, damit ein Inhalt wirken kann: informieren, aktivieren und im Falle der meisten Online-Texte – unmittelbar oder mittelbar – konvertieren bzw. verkaufen.  

Inhalte automatisch generieren

Sowohl für Content-Abteilungen, die inhouse als Dienstleister agieren, als auch für Agenturen, die permanent große Mengen von Inhalten produzieren, kann automatische Textgenerierung ein mächtiger Hebel zur Reduzierung von Aufwänden sein. Besonders im E-Commerce zur Erstellung von Produktbeschreibungen und in der Tourismusbranche beim Verfassen von Hotelbeschreibungen eignet sich das auch Natural Language Generation (NLG) genannte Verfahren. Automatische Textgenerierung beschreibt die Verwendung strukturierter Daten zur Erstellung natürlichsprachlicher Texte. Zahlenbasierte Informationen können dabei unter Verwendung von Textmodellen in Sekundenschnelle in Inhalte überführt werden. Das bringt im Vergleich zu herkömmlichen Prozessen eine Menge von Vorteilen mit sich.

Sind die Voraussetzungen geschaffen, benötigt es keine ausführlichen Briefings und andere Abstimmungsschleifen, um neuen Content zu erstellen. Der Schritt der Recherche für ein Thema entfällt ebenso. Sind Textmodelle für einen Themenbereich angelegt, lassen sich daraus unique Inhalte in beliebiger Menge generieren. Die Herausforderung, dass Texterinnen und Texter mit einem Abgang auch das erworbene Wissen zu einem Gebiet mitnimmt, stellt sich durch die Verwendung automatischer Textgenerierung nicht. Hier bleibt Domänenwissen ein für allemal in der Plattform und somit im Besitz des Unternehmens.

Potentiell sind automatisch generierte Inhalte auch immer fehlerfrei und richtlinienkonform, was Korrekturschleifen überflüssig macht. Die direkte Anbindung von NLG-Plattformen an CMS erspart den Schritt, Textdokumente extra aufzubereiten und umständlich in ein System einzuspeisen – eine weitere entscheidende Zeitersparnis. Mithilfe von Software lassen sich so unkompliziert und effizient konsistente Content-Landschaften kreieren. Und nicht nur die initiale Erstellung funktioniert auf einem neuen Level der Textproduktion: die Technologie erlaubt flexible Änderungen auch an großen Volumina bestehender Inhalte.

Nutzer von automatischer Textgenerierung, die mit der Technologie regelmäßig umfangreiche Mengen an Inhalten generieren, können den zeitlichen Aufwand über den gesamten Prozess um bis zu 91% reduzieren. Lesen Sie in unseren Case Studies mehr über diese spannenden Anwendungsfälle.