Interaktive Nutzerbeziehungen: Wie Verlagshäuser mit KI für Aktivierung und Bindung sorgen

Vom Feed zum Chat: News-Nutzung im Wandel

Wie weit diese Entwicklung bereits fortgeschritten ist, zeigt eine aktuelle Erhebung des Reuters Institute. Insbesondere bei jüngeren Zielgruppen wird der Wandel deutlich: 15 % der 18- bis 24-Jährigen nutzen wöchentlich KI-Chatbots für News. Das ist zwar noch ein früher, aber zugleich ein deutliches Signal für eine sich veränderndes Nutzungsverhalten von Nachrichtenangeboten.

Noch aufschlussreicher ist die Art der Nutzung. Gemäß Reuters Institute erstreckt sie sich über den gesamten Nachrichtenprozess: Nutzer:innen rufen aktiv aktuelle Meldungen ab, stellen Anschlussfragen und lassen sich komplexe Themen verständlich erklären, indem sie gezielt nachhaken. Gerade jüngere Zielgruppen greifen überproportional häufig auf Chat-Interfaces zurück, um Hintergründe zu erschließen und Zusammenhänge besser zu verstehen. Das zeigt, dass KI-Chatbots nicht nur genutzt werden, um schnell an Informationen zu gelangen, sondern zunehmend auch, um Themen und Sachverhalte einzuordnen, zu verstehen und zu durchdringen.

Aus Inhalten werden Dialoge: Wie Verlagshäuser Engagement neu denken

Für Verlage eröffnet sich durch dialogbasierte Informationsservices auf den eigenen Nachrichtenportalen die Chance, Engagement und Bindung der Nutzenden zu stärken.

Die technologische Grundlage für eigene Chat-Anwendungen bilden RAG (Retrieval-Augmented Generation) sowie agentische KI-Systeme. Sie erschließen verlagseigene Inhalte, setzen diese in Kontext und überführen sie in personalisierte Interaktionen. Alles Weitere ist eine Frage redaktioneller Entscheidungen und medialer Orchestrierung:

• Welche Zielsetzung wird mit einem Chat-Format auf der eigenen Plattform verfolgt?
• Zu welchen Themen und in welchem Umfang soll ein Chat angeboten werden?
• Auf welche Inhalte greift er zu?
• Wo wird er eingebunden?
• Und wie wird er beworben?

Aktuell zeigen sich für die Aktivierung und Bindung interaktiver Nutzerbeziehungen drei strategische Ansätze:

1. Ereignis- und themenbezogene Chats

Chats beziehen sich in der Regel auf ein klar umrissenes oder zeitlich begrenztes Ereignis. Die Süddeutsche Zeitung hat mit ihrem KI-Wahlassistenten ein Chat-Angebot entwickelt, das Nutzer:innen gezielt durch komplexe politische Entscheidungsprozesse wie Europa- und Bundestagswahlen führt. Die Rheinische Post Mediengruppe richtet sich mit „Gastrobot Yummy“ an „Foodies“, also Liebhaber der regionalen Gastroszene, und schafft damit einen niederschwelligen Zugang zu redaktionellen Restaurantempfehlungen in Düsseldorf und Umgebung. Der „BreznBot“, vom Bayerischer Rundfunk gemeinsam mit Ippen Digital entwickelt, ist ein Chatbot, der alle relevanten Informationen rund um das Münchner Oktoberfest bündelt.

Ereignis- und themengetriebene Chat-Formate haben das Potenzial, sich von einmaligen „One-Hit-Wondern“ zu modularen, wiederverwendbaren Templates weiterzuentwickeln. Mit überschaubarem technischem Aufwand lassen sie sich auf unterschiedlichste Themen übertragen – etwa Wahlen und Sportereignisse ebenso wie auf Themen- und Servicebereiche wie Gastronomie, Veranstaltungen sowie regionale Wirtschaft und Politik.

Entscheidend ist dabei die redaktionelle Kuration der Inhalte, auf die der Chat zugreift, ebenso wie die kontinuierliche redaktionelle Betreuung des Angebots. Agentische KI-Systeme ermöglichen es, verschiedene interne und externe Datenquellen zu integrieren, die je nach Fragestellung gezielt zur Beantwortung herangezogen werden.

2. Regionale und ressortspezifische News-Chats

Etwas weiter gefasst handelt es sich bei solchen Chats um ein zusätzliches Angebot, das Nutzenden ermöglicht, verlagsspezifische Inhalte auf neue Weise zu konsumieren. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung bietet mit dem Rhein-Main-Assistenten einen Chat an, der ausschließlich ressortspezifische, regionale Inhalte der vergangenen zwölf Monate umfasst. Die Neue Osnabrücker Zeitung hat mit „frag noz“ einen Chat für die lokale Berichterstattung eingeführt. Ein vergleichbares Angebot betreibt auch die Neue Pressegesellschaft mit ihrem Chatbot „Frag Mich“ für die Titel Südwest Presse, Märkische Oderzeitung und Lausitzer Rundschau, der lokale Nähe mit interaktiver Nutzerführung in den jeweiligen News-Apps verbindet.

Solche News-Chats bieten erhebliches Potenzial, Nutzende aktiv an das Angebot zu binden und zu einer intensiveren Nutzung zu motivieren. Ein zentraler Bestandteil für Letzteres sind dynamische Starterfragen, die gezielt auf relevante Inhalte verweisen und zugleich aufzeigen, wie und wofür der Chat genutzt werden kann. Die Kombination aus spezifischen Informationen, individuellen Nutzerpräferenzen und redaktioneller Einordnung verleiht diesen Chat-Formaten ein besonderes Differenzierungspotenzial.

3. Generalistische News- und Service-Chats

Die umfassendste Strategie zielt auf ganzheitliche Informationsangebote via Chat, die über einzelne Ressorts oder spezifische Themen hinausgehen. BILD verfolgt mit „BILD hey_“ einen quellenübergreifenden Ansatz, der Nutzer:innen durch verschiedene Themenwelten navigiert. International zeigt die The Washington Post mit „Ask the Post AI“, wie sich redaktionelle Inhalte in ein dialogisches Gesamterlebnis überführen lassen.

Auch Die Zeit nutzt KI, um die klassische Archivsuche dialogisch weiterzuentwickeln und ihr umfangreiches Archiv neu zugänglich zu machen. Inhalte aus dem über Jahrzehnte gewachsenen Fundus werden bezogen auf die jeweilige Nutzerfrage kontextualisiert, verdichtet und in den Antworten zusammengefasst sowie – teils hinter der Paywall – als Quellen referenziert.

In dieser Form dient der Chat als zentrales Interface zur Erschließung von Inhalten. Auch wenn bislang erst wenige Nachrichtenverlage derartige Angebote eingeführt haben, ist davon auszugehen, dass KI-gestützte Chats die bestehenden Navigationsstrukturen auf Medienportalen künftig als festen Bestandteil ergänzen werden. Insbesondere KI-Suchen wie ChatGPT und Perplexity sowie der AI Mode von Google prägen das aktuelle User Interface maßgeblich und beeinflussen die Nutzererwartungen an gute Websites und Suchfunktionen grundlegend.

Im Zentrum steht dabei, sich durch exklusive Inhalte vom Wettbewerb abzugrenzen, um relevant zu bleiben und potenzielle Nutzer:innen langfristig an die eigene Plattform und Marke zu binden.

Owned Interactions statt Plattformabhängigkeit

Was all diese Use Cases verbindet: Verlage erweitern ihre Angebote von der reinen Kuration und Distribution hin zur direkten Interaktion mit ihren Nutzer:innen. Ziel ist es, Abhängigkeiten von Intermediären wie Google oder OpenAI zu verringern und „Owned Interactions“ – also selbst kontrollierte, dialogische Kontaktpunkte entlang der User Journey – aufzubauen. Nicht mehr der einzelne Artikel steht im Zentrum des Angebots, sondern kontinuierliche Interaktionen innerhalb der eigenen Plattformen. Chatbots entwickeln sich dabei zu einem zentralen Interface – einer universellen Schnittstelle, die Inhalte, Services und Kontext in einer personalisierbaren Oberfläche bündelt.

Idealerweise stellen Nutzer:innen nicht länger nur Suchanfragen, sondern formulieren konkrete Anliegen. So entsteht ein strategisch wertvoller Datenschatz: Jede Interaktion liefert Signale zu individuellen Informationsinteressen („Intents“), Bedarfen und Nutzungskontexten. Solche Daten ermöglichen nicht nur eine bessere Personalisierung, sondern dienen auch als Grundlage für Produktentwicklung, redaktionelle Schwerpunktsetzung und Monetarisierung.

Kurzum: „Owned Interactions“ sind weit mehr als ein Buzzword – sie bilden eine konzeptionelle Basis für die datengetriebene Steuerung akuteller Medienangebote.

Aufmerksamkeit oder Beziehung? Nutzerbindung strategisch definieren!

Wie bei jeder Einführung neuer Services gilt: Zu Beginn sollten klare Ziele definiert werden.

1. Offene vs. exklusive Angebote

Offene Angebote – also Chatbots, die vor der Paywall für alle Besucher:innen frei zugänglich sind, etwa von BR/Ippen Digital, der Rheinischen Post Mediengruppe, noz, BILD oder ZEIT – zielen vor allem auf hohe Reichweiten und eine intensive Nutzung.

Exklusive Angebote – also Chatbots, die hinter der Paywall ausschließlich Abonnent:innen zur Verfügung stehen, etwa bei der SZ, der FAZ, der Washington Post oder der Neuen Pressegesellschaft – verfolgen dagegen das Ziel, die langfristige Nutzerbindung zu stärken, Abonnements stabil zu halten und die Anschlussnutzung zu erhöhen, etwa durch Klicks auf Quellartikel.

Werden dialogische Formate – wie bei der ZEIT – zusätzlich generalistisch ausgerichtet und verweisen teilweise auf Inhalte hinter der Paywall, können sie auch zur Gewinnung neuer Nutzer:innen beitragen.

2. Eventspezifische vs. „Frag mich alles“-Angebote

Eventspezifische Formate sind thematisch klar umrissen und erzeugen Peaks in Aufmerksamkeit und Engagement entlang ihrer inhaltlichen Schwerpunkte. Sie sind leicht verständlich und eignen sich besonders, um erste Erfahrungen mit Künstlicher Intelligenz zu sammeln. Ihr größter Effekt liegt in der Generierung von Aufmerksamkeit sowie in der unmittelbaren Aktivierung der Nutzerschaft.

Generalistische „Frag mich alles“-Ansätze sind hingegen strukturell anspruchsvoller und als strategische Langfristinvestition zu verstehen. Sie bieten Vorteile in Bezug auf Skalierbarkeit und ermöglichen eine breitere Nutzung über einzelne Use Cases hinaus, auch wenn sie höhere Anforderungen an Konzeption und Betrieb stellen. Während eventspezifische Chats auf klar definierte Anwendungsfälle zugeschnitten sind, entfalten generalistische Ansätze ihren Mehrwert gerade durch ihren ganzheitlichen Zugriff auf eine umfassende Datenbasis.

Aus breit angelegten Chats lassen sich wiederkehrende Nutzungsmuster, Themencluster und Informationslücken erkennen und daraus unter anderem personalisierte Angebote ableiten. Wichtige Kennzahlen zur Bewertung eines Chatangebots sind dabei unter anderem Interaktionsfrequenz, Dialogtiefe, Erfüllung von Informationsinteressen, Wiederkehrraten, die Klickrate (CTR) auf Quellartikel, Abohaltbarkeit sowie ggf. die Konversion in Abonnements.

Nutzer:innen lernen Dialoge zu nutzen

Eigene Kundenanalysen zeigen, dass sich das Nutzerverhalten im Umgang mit Interaktionsangeboten im Zeitverlauf intensiviert: Greifen viele Nutzer:innen zu Beginn vor allem auf vorgegebene Starterfragen zurück, um in Interaktion zu treten, steigt mit wachsender Vertrautheit mit den dialogischen Angeboten der Anteil selbst formulierter Fragen deutlich an.

Auch die Anzahl der Fragen pro Dialog nimmt zu, je länger ein Chatangebot auf einem Medienportal eingebunden ist. Aus einzelnen, punktuellen Fragen entwickelt sich schrittweise ein mehrstufiger Austausch. Diese Entwicklung ist ein erwartbarer Ausdruck eines Lernprozesses auf Seiten der Nutzerschaft.

Andererseits erwarten Nutzer:innen nicht mehr nur Artikel- oder Ergebnislisten, sondern anschlussfähige, kontextspezifische Antworten auf spezifische Fragen.

Vom Chat zum eigenen Service-Ökosystem

Die Entwicklung steht noch am Anfang. Dennoch spricht vieles dafür, dass sich Chat-Interfaces entlang der medialen Wertschöpfungskette etablieren werden. Für Verlage sollte das Ziel darin bestehen, direkte und kontrollierbare Schnittstellen zu ihren Nutzer:innen aufzubauen, eigene Communities zu stärken und wertvolle Daten zu generieren.

Von Antworten zu Services durch agentische KI – die Transformation von Medienangeboten

Medienportale können sich mithilfe agentischer KI von reinen Informationsangeboten zu aktiven, serviceorientierten Plattformen entwickeln. Interaktive Formate wie Chats oder personalisierte Feeds werden zu intelligenten Alltagsbegleitern: Sie liefern künftig nicht nur redaktionelle Inhalte, sondern sind auch mit passenden, für die Nutzer:innen relevanten Services verknüpft.

Getrieben wird diese Entwicklung durch agentische Pipelines, die Informationsaufnahme, Analyse und Handlung in integrierten Prozessen zunehmend autonom miteinander verbinden.

Neue Vermarktungsmöglichkeiten durch Conversational Advertising

Dialogbasierte Interfaces ermöglichen neue, integrierte Werbeformate. Kontextuelle, interaktive Empfehlungen, die sich thematisch in den Gesprächsverlauf einfügen, bieten spannende Ansätze für die Vermarktung. Ob und in welchem Ausmaß sich derartige Formate durchsetzen werden, bleibt abzuwarten. Klar ist jedoch: Transparenz ist entscheidend – Werbung muss nicht nur klar gekennzeichnet, sondern auch eindeutig erkennbar und nachvollziehbar von redaktionellen Antworten und Inhalten abgegrenzt sein.

Besseres Nutzerverständnis durch Conversational Analytics

Der kontinuierliche, dialogische Austausch mit den Nutzenden liefert qualitative Erkenntnisse, die weit über herkömmliche Performance-, Klick- und Verweildaten hinausgehen. Chats machen Informationsinteressen, konkrete Nutzerbedürfnisse und inhaltliche Lücken im redaktionellen Angebot sichtbar. Das hilft, Inhalte präziser auszusteuern, Nutzer:innen regelmäßig zu aktivieren und dialogische Angebote iterativ zu verbessern.

Interaktivangeboten und Chats gehört die Zukunft

Der mit KI verbundene Einzug von Chat-Interfaces ist weit mehr als ein kurzfristiger Trend – er ist ein fester Bestandteil eines grundlegenden Wandels im Informationsverhalten. Nutzer:innen erwarten unmittelbare, kontextbezogene und personalisierte Interaktionen mit Inhalten. Diese Erwartungen an die User Experience werden sie – zumindest ergänzend zum Status quo – auch an Medienportale stellen.

Die strategische Chance eigener dialogbasierter Angebote liegt in den dabei gewonnenen Daten und ihrem Potenzial zum Aufbau nachhaltiger Nutzerbeziehungen. Interaktive Interfaces können dabei als Vermittler zwischen redaktionellem Angebot und Nutzer:innen fungieren und einen dialogischen Zugang zu Inhalten ermöglichen.

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