Die digi­ta­le Welt beein­flusst den Medi­en­kon­sum der Nut­zer fort­wäh­rend und nach­hal­tig. Doch die zuneh­men­de Daten­men­ge stellt auch neue Anfor­de­run­gen an die Erstel­lung und Dis­tri­bu­ti­on von Inhal­ten. Unter­stüt­zung der Redak­teu­re, Pro­du­cer und Digi­tal Mar­ke­teers durch intel­li­gen­te Tech­no­lo­gie wird zum ele­men­ta­ren Wett­be­werbs­fak­tor. Nur durch die Auto­ma­ti­sie­rung von Pro­zes­sen wird es zukünf­tig mög­lich sein, kos­ten­güns­tig indi­vi­dua­li­sier­te und ver­mark­tungs­re­le­van­te Ange­bo­te zu pro­du­zie­ren und zu ver­trei­ben.

 

Tra­di­tio­nel­le und neue Geschäfts­mo­del­le

Die tra­di­tio­nel­len Medi­en-Unter­neh­men sind in Jahr­hun­der­ten zu einer Indus­trie gewor­den. In die­ser lan­gen Zeit haben sie es geschafft, die gesam­te Wert­schöp­fungs­ket­te von der Erstel­lung der Inhal­te bis zu ihrer Dis­tri­bu­ti­on zu beset­zen und sie letzt­lich zu beherr­schen. Die rele­van­ten Play­er waren weit­ge­hend bekannt, der Wett­be­werb kon­zen­trier­te sich zuneh­mend auf die Anzahl erreich­ter Kon­su­men­ten und Geschwin­dig­keit. Her­aus­zu­fin­den, was genau der ein­zel­ne End­kun­de wünsch­te, war nicht so wich­tig: er such­te es sich aus den mas­si­ven Ange­bo­ten schon selbst her­aus.

Die mobi­le Dis­rup­ti­on

Das Inter­net brach­te neue Typen von Wett­be­wer­bern: Nach­rich­ten-Por­ta­le, News-Aggre­ga­to­ren, Blogs, E-Com­mer­ce-Unter­neh­men, Sharing-Platt­for­men, Sozia­le Netz­wer­ke. Getrie­ben von neu­en Tech­no­lo­gi­en zur Spei­che­rung und geziel­ten Aus­wer­tung von Nut­zer­da­ten, besetz­ten sie am neu­en Schau­platz schnell vor­de­re Rän­ge. Ihre tech­ni­sche Reich­wei­te nutz­ten sie, um immer mehr über die ein­zel­nen Kon­su­men­ten und deren Vor­lie­ben zu erfah­ren. Jede tech­ni­sche Inno­va­ti­on ver­grö­ßer­te den Vor­sprung der neu­en Markt­teil­neh­mer gegen­über den tra­dier­ten Medi­en­un­ter­neh­men. Vor allem die Mobi­li­sie­rung des web­ba­sier­ten Kon­sums von Inhal­ten führt zu einer mas­si­ven Dis­rup­ti­on. Denn das mobi­le Web

  • inten­si­viert den Kon­takt der Ver­brau­cher mit Medi­en-Inhal­ten
  • macht den Kon­sum digi­ta­ler Medi­en erst­mals zum ent­span­nen­den „lean-back“-Erlebnis
  • regt zum Tei­len von Medi­en-Inhal­ten an und ver­ein­facht das Tei­len
  • ver­viel­facht die Zahl der Daten­punk­te, die die Anwen­der den Anbie­tern zur Big-Data-Ana­ly­se lie­fern
  • lie­fert gra­nu­lar und ein­deu­tig zuor­den­ba­re per­so­nen­be­zo­ge­ne Daten, da mobi­le End­ge­rä­te meist nur von einer Per­son genutzt wer­den

Die Jaron Lanier-Dys­to­pie

Die Geschäfts­mo­del­le von Face­book, Ama­zon, You­tube erschei­nen aus Sicht ihrer Betrei­ber wie rie­si­ge glo­ba­le Com­pu­ter­spie­le, an deren Joy­sticks ambi­va­len­te Genies wie Mark Zucker­berg, Jeff Bezos oder Lar­ry Page sit­zen. Sie bestehen aus mathe­ma­ti­schen Regeln und den Com­pu­tern und Netz­wer­ken, auf denen die­se Regeln ablau­fen. Win­ken irgend­wo Gefahr oder Pro­fit, ana­ly­siert sie der „Game Mas­ter“, ändert eine Regel ab, misst erneut, ändert erneut und so fort in einer end­lo­sen Ite­ra­ti­on.

Die Regeln bestim­men wir.“ Das ist der bestim­men­de Unter­schied in den Geschäfts­mo­del­len der neu­en Tech­no­lo­gie-Unter­neh­men zu dem der tra­di­tio­nel­len Medi­en-Häu­ser und macht einen gro­ßen Teil von deren Gefähr­dungs-Poten­zi­al aus; Jaron Lanier, E-Busi­ness-Vor­den­ker und Trä­ger des Frie­dens­prei­ses des Deut­schen Buch­han­dels 2014, hat zu Recht davor gewarnt.

Der Exo­dus aus der Con­tent-Wirt­schaft

Lan­ge behaup­te­ten die tra­di­tio­nel­len Medi­en-Häu­ser, die Qua­li­tät ihrer Inhal­te mache den Unter­schied zwi­schen ihnen und den neu­en Tech­no­lo­gie-Unter­neh­men und siche­re ihnen und ihren klas­si­schen Geschäfts­mo­del­len das Über­le­ben. Leuch­ten­de Bei­spie­le wie das der ZEIT, der Süd­deut­schen Zei­tung oder eini­ger Buch­ver­la­ge schie­nen zu zei­gen: Na, geht doch!

Heu­te sind sie sich nicht mehr so sicher. Der Exo­dus eini­ger gro­ßer Ver­lags­grup­pen aus rein con­tent­ge­trie­be­nen zu IT- und web­ge­trie­be­nen Geschäfts­mo­del­len weist dar­auf hin. Und fast jeder Groß­ver­lag steht schon längst mit wenigs­tens ein oder zwei Zehen in Akti­vi­tä­ten, die man nicht mehr als ver­le­ge­risch bezeich­nen kann.

Con­tent ist nichts ohne Kon­text. Und Kon­text kommt aus Wis­sen und Tech­no­lo­gie

Es wäre aber völ­lig ver­fehlt, die „Con­tent-Indus­trie“ als sin­ken­des Schiff ver­las­sen zu wol­len. Die Men­schen wer­den sich wei­ter­hin an Inhal­ten ori­en­tie­ren oder mit Inhal­ten ent­span­nen. Die Ange­bo­te der neu­en Tech­no­lo­gie-Unter­neh­men haben beim Ver­brau­cher durch­ge­setzt, dass neben den  Con­tent der Kon­text als gleich­be­rech­tig­ter Erfolgs­fak­tor getre­ten ist – dass er neben dem „was“ auch Ansprü­che stellt an das „wann“ und das „wie“.

Und die­sen Kon­text stel­len zwei Fak­to­ren her: Wis­sen und Tech­no­lo­gie. Wis­sen aus der lau­fen­den Ana­ly­se

  • der Kun­den und ihrer Bedürf­nis­se
  • der pro­du­zier­ten Inhal­te und ihrer Rele­vanz

Tech­no­lo­gie ermög­licht und ratio­na­li­siert die­se Ana­ly­se und die ziel­ge­naue Aus­spie­lung von Inhal­ten an die ein­zel­nen Kun­den. Nur der intel­li­gen­te Ein­satz von Tech­no­lo­gie im Publi­shing dürf­te auch in län­ge­rer Zukunft den Fort­be­stand con­tent­ge­trie­be­ner Geschäfts­mo­del­le ermög­li­chen. In Ver­la­gen wird Tech­no­lo­gie zuwei­len kri­tisch gese­hen – als Werk­zeug der Job­kil­ler und Ratio­na­li­sie­rer, der Nivel­lie­rer und Durch­leuch­ter, der Con­trol­ler und ent­seel­ten Zah­len-Freaks. Dabei zeigt das Bei­spiel der neu­en Tech­no­lo­gie-Unter­neh­men: Tech­no­lo­gie erlaubt es in beson­de­rer Wei­se, Kun­den-Bedürf­nis­se zu befrie­di­gen. Dabei ent­fal­tet Tech­no­lo­gie eine beson­de­re Zug­kraft, wie der Erfolg von Net­flix oder Spo­ti­fy beweist. Wenn Ver­la­ge vor ihren Wagen neben das Zug­pferd „Inhal­te“ auch das Zug­pferd „Tech­no­lo­gie“ span­nen, könn­ten sie wie­der in eine vor­teil­haf­te Posi­ti­on gegen­über dem Wett­be­werb der neu­en Tech­no­lo­gie-Unter­neh­men gelan­gen.

Inhal­te und Tech­no­lo­gie – das stärks­te und schnells­te Gespann

Tech­no­lo­gie bedeu­tet Ana­ly­se. Tech­no­lo­gie bedeu­tet Auto­ma­ti­sie­rung. Auto­ma­ti­sie­rung von Pro­zes­sen, die zuvor manu­ell ablie­fen. Aber vor allem von Pro­zes­sen, die vor­her unmög­lich waren – unmög­lich man­gels Wis­sen oder man­gels mensch­li­cher Res­sour­cen. Eine viel dis­ku­tier­te Mög­lich­keit nennt sich Robo­ter-Jour­na­lis­mus. Er besteht dar­in, dass eine sprach­be­gab­te Maschi­ne aus Daten Tex­te macht. Res­sorts wie

  • Wirt­schaft und Finan­zen
  • Sport
  • Wet­ter

basie­ren zu einem gro­ßen Teil auf immer gleich struk­tu­rier­ten Daten aus der rea­len Welt – vom Jah­res­höchst­kurs der Bay­er AG bis zur Schnee­hö­he am Arl­berg. Die Bericht­erstat­tung ori­en­tiert sich an die­sen Daten und berei­tet sie in immer ähn­li­cher Wei­se für das intui­ti­ve mensch­li­che Ver­ständ­nis auf. Die Regeln sind rela­tiv ein­fach – sprach­be­gab­te Maschi­nen kön­nen sie heu­te eben­so gut abar­bei­ten wie Men­schen: nur schnel­ler. Schreibt also der Robo­ter den Bör­sen­be­richt, so kann die­ser in glei­cher Qua­li­tät, aber schnel­ler an den Kun­den aus­ge­lie­fert wer­den als der men­schen­ge­mach­te Bei­trag.

Wenn danach ein Redak­teur den maschi­nell erstell­ten Bericht noch über­prüft und wie ein Chef­koch die „Wür­ze“ sei­ner infor­mier­ten Mei­nung dar­über streut, kann dar­aus ein unschlag­ba­res „Gericht“ ent­ste­hen und in Minu­ten ser­viert wer­den.

Im Gegen­satz zum Men­schen wer­den Maschi­nen immer qua­li­fi­zier­ter und bes­ser. Daher wird der Trend zu die­ser Kol­la­bo­ra­ti­on von Maschi­ne und Mensch sich fort­set­zen und alle Berei­che der Erstel­lung von Sach­tex­ten, alle Res­sorts durch­trän­ken. „2020 wird nicht mehr zu unter­schei­den sein, ob ein Text von einem Com­pu­ter gene­riert oder von einem Men­schen geschrie­ben wur­de,“ erwar­tet etwa Johan­nes Som­mer, Geschäfts­füh­rer des Ber­li­ner Auto­ma­ti­ons-Anbie­ters ret­res­co und selbst erfah­re­ner Ver­lags-Mann.

Auto­ma­ti­sie­rung ent­lang der Wert­schöp­fungs­ket­te

Nicht nur die Erstel­lung von Text-Bei­trä­gen kann man auto­ma­ti­sie­ren. Bereits die Erhe­bung der Infor­ma­tio­nen und Daten lässt sich auto­ma­ti­sie­ren. Dazu gehört – selbst­ver­ständ­lich in jeder Redak­ti­on – die Recher­che in Daten­ban­ken oder im Web. Dazu gehö­ren auch crowd­ba­sier­te Lösun­gen wie etwa die, dass Leser bestimm­te Beob­ach­tun­gen struk­tu­riert in ihr Smart­pho­ne ein­ge­ben und damit eine Daten­bank befül­len, die maschi­nell oder durch mensch­li­che Akti­vi­tät in einen Bericht über­führt wird. Dies nennt man Daten­jour­na­lis­mus. Wei­te­re Schrit­te der Auto­ma­ti­sie­rung ent­lang der Wert­schöp­fungs­ket­te im Online-Publi­shing sind unter ande­rem:

  • die Ana­ly­se redak­tio­nel­ler Inhal­te und die Hin­zu­fü­gung von bedeu­tungs­tra­gen­den Kenn­zei­chen („seman­ti­schen Mark-ups“), auf deren Basis die Redak­ti­on effek­ti­ver als zuvor The­men­sei­ten zusam­men­stel­len kann. Die­se The­men­sei­ten sind für Besu­cher des Ange­bots span­nend und hal­ten sie län­ger auf den Sei­ten des Anbie­ters, wie die Schwä­bi­sche Zei­tung gegen­wär­tig erfährt
  • die maschi­nel­le Zusam­men­stel­lung ähn­li­cher Berich­te zu auto­ma­tisch gene­rier­ten The­men­sei­ten. Die Ver­mark­tung von Pres­se-Archi­ven kann dadurch erheb­lich ver­bes­sert wer­den, wie bei der Süd­deut­schen Zei­tung
  • die auto­ma­ti­sche Zusteue­rung von Bil­dern zu Tex­ten
  • die auto­ma­ti­sche Ver­lin­kung der Berich­te. Sie erhöht zusätz­lich die Rele­vanz des jour­na­lis­ti­schen Ange­bots aus Sicht der Such­ma­schi­nen-Anbie­ter wie Goog­le oder Bing
  • die Zusteue­rung von Links zu Fremd-Inhal­ten, wie es etwa die New York Times in ihrem Online-Ange­bot tut
  • die per­so­nen­be­zo­ge­ne Emp­feh­lung und Aus­spie­lung redak­tio­nel­ler Inhal­te auf­grund der Mes­sung indi­vi­du­el­ler Inter­es­sen und Vor­lie­ben. Die­se Mess­ergeb­nis­se kön­nen Medi­en­häu­ser auch durch Koope­ra­ti­on mit Ver­mark­tern zukau­fen. Der erwähn­te Anbie­ter ret­res­co bün­delt zu die­sem Zweck sei­ne Dienst­leis­tun­gen mit denen von nugg.ad, einem füh­ren­den Anbie­ter soge­nann­ter Tar­ge­ting-Dienst­leis­tun­gen
  • schließ­lich die perso­nen­be­zo­ge­ne Aus­spie­lung von Wer­be-Inhal­ten. Sie redu­ziert Streu­ver­lus­te – ein wich­ti­ger Erfolgs­fak­tor in der Ver­mark­tung jour­na­lis­ti­scher Web-Ange­bo­te

Alle Pfer­de zie­hen las­sen!

All die­se Bei­spie­le zei­gen eines: Online-Jour­na­lis­mus wird durch Auto­ma­ti­sie­rung nicht schlech­ter. Er wird geziel­ter, er wird schnel­ler, er wird reich­hal­ti­ger. Mit alle­dem wird er aus Ver­brau­cher­sicht bedeut­sa­mer. Und Bedeut­sam­keit ist das, was den Ver­brau­cher bei der Mar­ke hält – sowie den Inse­ren­ten bei der Stan­ge.

 

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Ret­res­co ist ein Anbie­ter, der ent­lang der kom­plet­ten ver­le­ge­ri­schen Wert­schöp­fungs­ket­te Lösun­gen für die Auto­ma­ti­sie­rung von Pro­zes­sen und für die Per­so­na­li­sie­rung von Leis­tun­gen anbie­tet. „Dem per­so­na­li­sier­ten Inter­net gehört die Zukunft“, ist das Cre­do von Grün­der und Geschäfts­füh­rer Alex­an­der Sie­bert.

 

Schlag­wor­te: Auto­ma­ti­sie­rung / Recom­men­da­ti­ons / Suche / Seman­tik / Solr / Elastic­se­arch / Machi­ne Learning / Nati­ve Adver­ti­sing


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